连锁与特许管理工程师第二期

刘文献：将特许经营进行到底

　　马格南图片社的一位摄影大师说：“如果你有一种信念，有一件事要去干，有一种目的，有一项任务，这真能帮助你克服恐惧和动摇。”

　　现在我们讲方法、方式比较多，说到信念，就像在谈论行为艺术。然而，我们也不得不承认，拥有根植生命的信念或者信仰，是件多么奢侈而幸福的事情。这样的人虽然不多，但终究还有，并代表着一种前进的力量，在为某些必须要干的事情倾注全部热情。

　　刘文献在新经济代表性领域的特许经营领域里做了众多开创性事业。比如创建第一所特许经营学院，编撰第一本特许经营大全，开办第一个特许经营国际学术峰会等，他在中国的服装领域被称作“大师”，他的名字和阿玛尼的首席设计师等国际时装大师并列在一起，写入第一个时装大师班的师资名单；但当他出现在北京大学的中国教育论坛上时，则是以北京师范大学（珠海）国际特许经营学院院长以及北京航空航天大学（北海）商学院院长的身份。身为两所享有国际盛誉的开创性特许经营学院院长，身为中国特许经营城总裁，身为中国北方最大的上市服装企业的老总，身为刚刚结束的中国特许经营国际学术峰会的执行主席，他拥有如此丰富的身份和阅历，你很难想象他如何在珠海与北海的两所学院的两千名学生之间，在大连服装集团一万名员工以及十万平方米的广州中国特许经营城之间穿梭，你永远不知道他的下一个目标是什么，是即将和央视展开合作谈判的全国特许经营创富电视大赛，还是在遥远的美国建立中国特许经营产业发展基金，或是落户在北京或上海的国际特许经营总部园区？他可能一天要在三个城市工作，处理完全不同的业务，会见完全不同的客人，他是如此的复杂，却又是如此的明朗，只要你用特许经营的罗盘指向他，一切皆明了。

　　就如小天鹅的总经理仇一所言：如果你用心寻找刘文献，你会发现他片刻都没有离开特许经营…… 每天工作16个小时的人翻开杂志，我们常常看到那些坐着商务飞机巡视业务，并严格执行双休制的家伙，他们会在办公室倒立，却绝对不会把工作带回家。可惜，刘文献并不拥有这样被严格管理且界限分明的工作环境。天黑之后，万籁俱寂，他才进入最佳工作状态，还能在办公室里吹吹管风琴排遣一下。午夜时分，托马斯·爱迪生会和大家休息片刻，吃点馅饼和火腿，喝点啤酒，一起唱唱歌。这位发明家躺在桌子下面打个盹 ，便又精神抖擞地和十多位研究人员继续工作到黎明，这时，初升的太阳使他恢复了时间概念。位于新泽西州门罗帕克市的这间实验室里，所有的钟表都停了——因为爱迪生卸掉了里面的发条，这样才能保证一切围绕他的工作转。他后来经常说：“我成功的秘诀在于工作间里从来没有钟表。”

　　目前，作为中国特许经营城总裁的刘文献也过着类似的生活，他不吹管风琴，但兴致所至，会给在隔壁办公室的伙伴写一封趣味横生的商务信函，听震耳欲聋的音乐，抑或大声叫喊助手的名字。这些工作中的小手段，能让他持续燃烧自己的热情。“每天睡眠5个小时，没有星期天的概念，这样的生活我已经过了十几年。”刘文献坐在办公桌后面，手边是各种各样的文件，并不时有人递过函件要他签字。他一天要当两天用，或许因为这样，他才能同时主持不同的事业平台，并从中寻找互相支持的资源，他是一个整合资源的高手，整合的方向是Fashion&Franchise,时尚的特许经营，或者是特许经营的时尚……

　　尽管刘文献拥有一套逻辑严密并颇具美感的语言系统，尽管他身上带有相当浓厚的诗人气质和理想色彩，尽管作为一位睿智儒雅的商人对商业之本质有独到见解，但是，对于一个每天工作16个小时的人来说，他首先是个事业狂。他对特许经营事业的狂热，强烈体现在对自己休息时间的粗暴掠夺上，并因此引来了工作伙伴善意的抱怨。有时，你会听到他们在电梯里说这样的话：自从遇到了刘总，我开始生皱纹，并且有了眼袋……但是，在办公室里，他们却从不吝惜自己的智慧，竭尽全力做好工作。时间和精力是每个人的不可逆资源，没有人会为毫无价值或价值不高的事情消耗这些宝贵资源。

　　刘文献和他的工作团队正是看到了特许经营在中国发展的巨大潜力，才投身到这项事业当中，并集结自己数十年积累的资源开创性地打造出一座中国特许经营城。关于刘文献的一切，如果试图梳理出一个更为清晰思路，就不得不追溯到上世纪八十年代“龙的传人”、“振兴中华”的伟大时代刚开始的时候……

　　思潮汹涌的八十年代孕育未来大师的年代

　　上个世纪八十年代，是一个波澜壮阔的时代，也是一个意义非凡的时代。对于整个中国来说，它向全世界打开了改革开放之门，一个又一个思想解放运动冲击着所有人的灵魂，中西文化思想在此交汇、碰撞，整个社会在经过一番求新求变的阵痛之后，展开了一个类似春秋百家争鸣的大思想变革时代。对于刘文献来说，八十年代是他人生朝圣之旅的开始。

　　1980年，16岁的刘文献怀揣一纸大学录取通知书，来到各种文化思潮碰撞最为激烈的首都北京，接受一场精神和信仰的洗礼。虽然他在北航攻读的是工科专业，但对于文学、哲学的先天性敏感，却引导他进入了另一个更具思辨意识、色彩更为丰富的世界。
　　
　　实际上，在1980年到1990年间，刘文献从锐意进取的时代精神中汲取了足够的能量，从而为他日后的人生飞跃积攒了足够的精神燃料，比如开创伟大事业所需要的理想境界，比如作为诗人所应有的丰富想象力与哲学家特有的严密性，以及工科学生擅长的逻辑思维能力，当然，还有百折不挠执着追求事业的经理人的秉性。这些，在此后的人生及事业历程中，成为一种基础性和支撑性的核心力量，使他总可以站在独特的角度创新在这个社会上的行走轨迹。做过工程师、记者、电视制片人的刘文献的八十年代仿佛是一夜之间结束的。

　　刘文献告别八十年代的方式，是配合当时的共青团中央，开创了首届全国大学生科技发明大奖赛活动。虽然是高校科技创新活动，却引得杨振宁、李振道两位诺贝尔奖获得者发来贺信、三位中央领导参观，九个部委联合支持，中央电视台为此举办了决赛颁奖晚会。从此开创了共和国电视科技成果转让拍卖的先河，刘文献也没有想到，他所熟悉的那些共青团精英，在10年后陆续登上共和国的政治舞台，再次相遇时，许多人已是省委书记、省长了，连一些获奖选手，现在也做了市长。刘文献认为那是一个激情与创造的时代，“乘风破浪会有时，直挂云帆济沧海”，是八十年代刘文献的自勉名句。

　　九十年代，商业战国时代，铸造商业领袖的年代 从1991年开始，刘文献从诗人、哲学家的坐标突然转向了商业领域。有人说，这种转变，可能让中国多了一个卓越的商人，但却失去了一个优秀的诗人和哲学家。当然，对于这种缺失谁也无从考究，我们所能了解到的，只是他在日后商旅中所创造的一个又一个带有诗意和哲理的奇迹。恒基伟业董事长，作为刘文献学长的张征宇博士，是他在商海打拼中的第一个创业伙伴，两人因此建立了深厚友情，商务通成功的传奇中就有着刘文献的印记，时至今日仍令他感慨自豪。而1993年至1997年同全球商业奇才迈克·戴尔的合作，把年轻的中国商人带到一个世界级的商业王国中，作为Dell电脑在中国最早的总代理，他率领营销军队攻城略地，并以“诗人”的方式把营销演绎出别人无法企及的魅力，与Dell合作的这些年，刘文献真正认识到商业模式的巨大威力。引用刘文献本人的话说：“无论你是多么强大或者多么弱小，找准商业模式，就可以改变一切。”所以，当戴尔电脑用直销方式横扫全球市场的时候，刘文献也从成功营销的喜悦中升华，开始把他的商业天赋放在了商业模式的寻求和创造上。

　　1995年，荷兰郁金香电脑“联盟董事会”的建立，是刘文献在IT营销战争中对于商业模式的一次初步的尝试性变革，虽然这种联盟的成立在当时市场环境下建立了相对稳定的财富价值链，但是新加坡ASIAWIDE Franchise Consultants总裁江进兴带来的特许经营，才使他彻底找到了能够包容和促进这个时代生意中各方力量和谐共赢的最佳商业模式。

　　1999年，国务院新闻办特派电视小组对他进行了专访，并通过熊猫台向全球播放。当时的刘文献就大胆提出，特许经营应作为中国的国策被关注起来。对此，很多人都不理解，认为这只是头脑发热的言论，但当2000年中国开始从依靠劳动力和资源的制造型大国向依靠创意、品牌、全球渠道的经济大国转型时，这一切变得清晰甚至可能起来，也证明了刘文献当年的远见卓识。商业的历练使他变得更加精明和成熟，也使他获得了应有的财富和声誉，但他告别九十年代的方式却是选择放弃已有的辉煌，向陌生的特许经营荒原进军。

　　21世纪的第一个十年，面壁十年图破壁，集大成开创特许经营事业平台 进入21世纪的刘文献，也进入了人生历程中一个全新的坐标体系，他从最前沿的IT行业转而投身到中国最为传统的制造业—服装产业当中。在当时大连明星市长薄熙来先生的感召之下，刘文献作为当时年薪百万的CEO进入北方最大的服装上市公司大杨集团，从而有机会将自己在特许经营领域内的研究和构想，置之于中国最大的民营产业，置身广阔的国际贸易市场以及上市公司的资本舞台长袖善舞，在过去的六年时间，大杨集团成为国际知名的中国男装集团，伴随着中国领导人身穿中国名牌“创世”亮相国际舞台，尽显大国领袖的风采，刘文献奇妙地将最传统时尚的行业和最创新的商业结合在一起，并拥有了领导万人大企业的宝贵经验，他或许比同龄人更理解中国的产业转型之痛，更理解国家对品牌经济的渴求，更能解读中国加入ＷＴＯ时，为什么美国向中国政府提出开放中国特许市场的要求。

　　正因如此，我们才在刘文献身上看到三种截然不同但互有联系的角色，在服装领域的刘文献，他是中国服装品牌战略发展的首席专家之一；作为教育学者的刘文献，他与伙伴们为中国开辟了特许经营学科，建立北京师范大学（珠海）国际特许经营学院以及北航北海国际商学院；而作为特许经营行业的焦点人物，2006年他又构建了中国特许经营城，开创了中国特许经营行业一个全新综合商社类型的超级商社发展服务平台。

　　如果说，谈论中国特许经营，刘文献永远是个焦点话题，那么，今天品读刘文献这个人的时候，也不得不去谈论中国特许经营城。因为很多拥有深睿智慧的人已经意识到，这座坐落在广州火车东站也是广州新CBD中心的城池，不但影响着刘文献个人的命运走向，还将对特许经营的发展历程产生积极影响。

 《中国经营报》发表文章认为：“中国特许经营城的出现，是中国特许经营史上的第三座里程碑。” 世界特许经营的目光聚焦中国特许经营城 “中国特许经营城的创建是件激动人心的事情，它是中国本土以及海外品牌进入中国后的一个优秀品牌展示平台，它也是帮助受许人发展的优秀平台。”国际特许经营学会主席Andrew Terry操着他独特音调的英文，看起来的确非常激动，因为他发现了中国特许经营城的奥秘，也意识到特许经营城将在中国，甚至是国际舞台上即将扮演的角色。同来的全美商贸联合会主席Frank Hoy对中国特许经营城的创新之举也深为认可，他觉得这种创新不但会激发特许人和受许人的创新意识，更会激发更多的特许经营商业创新。

　　俨然，在他的头脑中已经描绘了一条具有持久意义的创新运动。来自美国的国际特许经营论坛主席Robert Justis面对镜头时，也坦然表示：“中国特许经营城这一创举令特许人和受许人有机会实现双赢，让中国的公众能更好地认识特许经营，它是一个非常好的平台，让我们可以互相学习，促进中国特许经营的发展，并帮助中国特许经营走向世界。” 可以说，中国特许经营城一开始就站在了更加广阔的国际舞台之上，2006中国特许经营国际学术峰会暨中国特许经营周的举办，不仅让世界的目光投向了中国特许经营事业，更让中国特许经营城敞开胸怀，从容接受全球大师们的检阅。

　　事实上，刘文献联手中泰国际集团及广东发展银行铸造的这座城池给了他们意料之外的惊喜，他们之所以不远万里饱含热情而来，不仅因为一些深沉的个人友情，更是被中国特许经营的前景事业所吸引。要知道，来自澳大利亚全球最大的咖啡零售店与特许经营咖啡店创始人Peter先生，可不是为了到中国来观光的。

　　基于这些因素，在中国特许经营国际学术峰会落下帷幕不久，国际特许经营学会主席Andrew Terry难抑心中的激动，代表与会各国嘉宾与刘文献一起呈书商务部薄熙来部长，希望中国特许经营国际学术峰会、中国特许经营城、国际特许经营学会这些平台能为中国的特许经营发展创新做出贡献，希望能在全球范围内宣传推广特许经营市场，甚至“共同建立一个针对中国的国际特许经营投资发展基金，或在国际金融证券市场推动诸如‘中国新传统经济’概念板块的成立”。而相应的，商务部的支持、中国服装协会的特别致函、商界领袖的积极响应以及媒体的关注，都在以各自不同的形式，向外界发出一种意味深远的信号。 

　　2006年11月举行的2006中国特许经营国际学术峰会暨中国特许经营周上，商务部商业改革发展司王晓川副司长对中国特许经营城给予了高度关注，并勉励中国特许经营城通过自身努力，打造成为中国特许经营综合发展服务的龙头品牌，同时也希望对中国特许经营品牌建设起到平台作用。中国服装协会常务副会长蒋衡杰先生也看好中国特许经营城的发展前景，他认为中国特许经营城的出现对于中国服装产业发展来说是件重要的事情，它将对市场规范、企业品牌建立、市场份额占有度方面起到良性推动作用，但更重要的是，中国服装企业需要商业创新来推动品牌创新，毫无疑问，特许经营是商业创新的集大成者之一。

　　中国特许经营城·品牌孵化之城

　　中国特许经营城要成为品牌孵化平台，就必须具备打造品牌所必需的资源支持，比如在资金方面，中国特许经营城早在2006年9月就与广东发展银行签订了5亿元特许经营专项金融合作协议，这5亿资金将被用于对企业盟主、投资加盟商等提供可靠的资金支持。从广东发展银行那里，我们了解到这5亿元资金将一分为三，其中入城盟主（进驻特许经营城）、入城加盟商（投资了特许经营城的项目）、诚信履约担保金三方，各自占有 3亿、1亿、1亿的份额。相信，对于众多在市场打拼的企业盟主来说，3亿元人民币，将是一个可观的数字。而另外的1亿，正等待那些具备投资胆魄的加盟商来“瓜分”，最后剩余1亿，则为特许诚信建设提供必要支持。

　　其实，对特许经营略有关注的人都知道，刘文献的专业团队在品牌打造、品牌推广上的实力，这不仅因为他们曾经做过美国HP、重庆小天鹅、杉杉西服等十大特许经营项目策划案，更因为在这个团队活跃着一批拥有丰富实战经验的专家，包括特许经营战略规划专家、品牌运营专家、法律服务专家、培训专家以及资本运营专家。除此之外，两所学院的后备人才支持也不容忽视。

　　目前我国历史上第一批特许经营专业本科学生已经进入各大企业实习，这也包括中国特许经营城内的四十几位同学，而这些未来中国特许经营希望之才的年轻人在工作中的出色表现，令作为“黄埔军校”校长的刘文献也对未来充满期待。当然，人才是建立在更高端层次上的智慧支持，在这之下，则是一个供品牌运营所需的物理体系构建。中国特许经营城综合服务中心，设在城中七层。目前2000多平方米的时尚展演中心和服饰订货中心已经建设完毕，国际时尚大师张肇达说这是南国第一秀台。另外相配套的国际会议中心、物流中心、特许经营品牌展览馆、公共商务中心、金融资本中心、品牌企划中心、法律会计中心、招商会展中心等也正在紧张建设中。完成后的七层服务中心，将支撑起中国特许经营城整个时尚品牌连锁加盟总部的服务架构。整个中国特许经营城的1～6层，由国际大师设计的歌剧院式的商业美学经典空间，将可容纳500个品牌的旗舰店或样板展示店，这里将上演一幕幕特许经营品牌展示、招商和发展壮大的大戏。

　　中国特许经营城定位在以服装业为主的“全球时尚品牌连锁加盟样板店中心及管理总部”，不仅是因为刘文献深处服装业核心，更是因为中国尤其是广东时尚产业正处于从OEM走向OBM的大潮中。难怪中国名牌战略推进委员会副主任兼秘书长于献忠先生把中国特许经营城看成一个“象征”，是“中国品牌逐步走向成熟壮大，同时也吸引很多国际品牌进入国内市场的国际型平台”。

　　中国特许经营城·第一招商城

　　在2006年11月11日的中国特许经营国际学术峰会上，中国特许经营城荣获“全球特许经营创新大奖”，而在一个月后的12月11日，中国特许经营城又荣获“第一招商城”的称号。实际上，中国特许经营城在帮助盟主品牌招商推广方面的建树，是其“多、快、好、省”的创新核心的重要外在体现。从自身体系构建来说，中国特许经营城在实体商城和特许经营网虚拟网络平台的基础上建立了特许经营首席代表体系及项目经纪人体系，组建立体式、网络式、三级覆盖的精准招商网络。从而帮助入城品牌在全国范围内快速进行招商，在最短时间内最大范围地扩大加盟店的份额。

　　另外，中国特许经营城将和中国服装协会、《服装时报》一起，以全国各地选出的近千家金牌加盟商为基础，组建联盟，让入城品牌和这些金牌加盟商定期对接，互通有无，共同发展。而今年与《中国经营报·第一招商》联合举办的“特许经营TOP100”项目评选，以及“创富100”活动落地城中，都将为“第一招商城”的成功打造提供保障。《中国经营报·第一招商》主编张辉先生已经多次来到中国特许经营城，并一直在为中国特许经营城做一些助推性的努力。除了作为财经媒体招商板块同中国特许经营城招商体系所拥有的天然共鸣外，张辉同刘文献的十年相交，也使双方合作建立在更多的理解和共识之上。张辉曾坦言：“刘文献吃的是意志和信念”，而正是这种意志和信念，将很多人聚集在一起，共同推动着这一事业走向巅峰。

　　中国特许经营城·诚信之城

　　有人说，谁能解决中国特许经营市场的诚信问题，谁就将成为中国特许经营的第一功臣。的确，我们的投资人已经受够了像上海“得意馆”咖啡，韩国“安真美”时尚女装、“万兔速立”餐饮小吃等这样圈钱项目的侵害。投资人权益得不到保证，事实上正严重制约着投资加盟市场的发展。中国特许经营城希望通过一些具体的措施，重新帮助投资人建立自信。这些开创性的措施包括一项重要的“先行赔付”制度，这一制度曾使消费者对混乱的家居行业重拾信心，移居城中，就是当投资人在中国特许经营城选择项目受到欺诈时，中国特许经营城担负赔偿责任，这就在最大程度上保证了投资人利益不受侵害。

　　而更加完备的“诚信体系”还包括中国特许经营城与广东发展银行正在合作所要建立诚信履约担保金制度，这一担保金制度的最大目就是防止盟主卷款逃走给加盟商带来巨大损失。盟主和加盟商之间的履约担保，涉及到银行、特许经营城、盟主、加盟商等四个主体。具体说就是加盟商的加盟资金被要求存入银行并全部或部分冻结，一旦盟主诚信出现问题，银行会根据事先与加盟商签订协议的条款进行赔偿，包括有限赔偿和无限赔偿。

　　当然，小的盟主希望获得加盟金，不希望被银行冻结，那么特许经营城将部分自己收入的租金冻结，以保证这一制度真正能在各方获利的基础上，实现多赢。相信，中国特许经营城正在树立一道诚信防火墙，它的出现对于纯净整个特许加盟市场，对于盟主和加盟商彼此建立合作信任，将起到一种体系性保证作用。当然，真正和长远的诚信来自人们对良好的商业关系的渴望。

　　不久，国务院将出台《商业特许经营管理条例》，这部法规，据刘文献分析会很重视信息披露、第三方中介等方式对信用进行监管，中国特许经营城要打造“诚信之城”，这将为政府监管和企业自律搭建一个试点平台，并通过专业服务，帮助盟主和加盟商适应新法规洗牌，创造更和谐持续的商业环境。写在后面的话当很多商业地产的决策者正在为招商问题施展十八般武器的时候，中国特许经营城的铺位认租却仿佛是水到渠成的事情。比如北京慧谷投资集团率近百个品牌一次拿下两个楼层，前后只不过是三次磋商。用慧谷总裁程家先生的话说：“刘文献先生对整个城的构架和提供的资源，让我们一拍即合。”香港中小企业联合会来谈意大利品牌馆，也仅用了两次，新西兰华人工商总会会长陈龙国只见了刘文献一面，就决定把国际教育特许经营中心从北京迁到广州中国特许经营城。

　　这一切，其实是因为中国特许经营城这样的商业梦想，存在大家各自的心中已有多年，如今一拍即合，真正是多快好省。在刘文献的头脑之中，规划更多的倒是今年三月，特许经营城开城后的由中国服装协会及多家政府机构、行业组织支持的“特许经营商业年会”，这个年会将有1000个特许项目、1000个优秀加盟商、投资人、30～50家风险投资商、200家供应链服务商等四方力量组成。其中，1000个特许项目有一半来自中国特许经营城，其余是由意大利、东南亚、欧美三个品牌板块组成的国际项目。优秀加盟商和投资人，则主要由中国前100强商场的服装经销商和品牌加盟商组成，国际风险投资商和服务商，也是各领域内最尖端的力量，而中国特许经营城的“香港馆”、“韩国馆”、“意大利馆”也在紧密的筹备中，为迎接明年即将到来的新广交会、广州服装博览会、广州特许经营周增彩。

　　事实上，特许经营城北京城和上海城已经进入了选址阶段，而同美国方面关于建立国际特许经营基金的工作，也正在顺利推动当中。还有每年一届的中国特许经营国际学术峰会以及与陕西、天津等地区政府积极洽谈中的特许经营总部园……

　　特许经营是一种哲学、一种信仰、一种文化，其次是一种眼光、一种方法、一种工具，或是升华为一种模式、一种组织、一种未来。“特许经营是没有疆界的”，而刘文献的特许经营事业似乎也没有疆界。但刘文献说，他之所以能做一些事情，要感谢很多朋友的帮助，以及商务部、中国名牌战略推进委员会、广东省政府、大连市政府、中国服装协会、广东服装协会、广州服装协会、大连服装协会、广东发展银行、国际特许经营学会、《中国经营报》、《连锁与特许》等机构的扶持。其实，凡是跟刘文献有过接触的人，都能从他身上感受到一种吸引力，一种号召力，一种毅力，一种恒心，一种境界。在特许经营这条波澜壮阔的河流当中，生于1964的刘文献这一代人所特有的理想性、责任性、抱负性以及创新性，能为中国特许经营事业创造更多的光荣与梦想吗？

　　2007年，中国特许经营的立法年，中国特许经营城的开城元年，我们满怀祝愿，拭目以待。